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企业风采

领衔的电商模式

时间:2015-11-05 21:38:01   作者:   来源:中国企业报道   阅读:119   评论:0
内容摘要:  据统计,近年我国已有4万家商业网站,其中网上商店700余家。2006年,我国网民人数已经突破了1亿大关,网上购物的风气也越来越浓厚。有数据显示,经常访问购物网站的网民比例已高达53.1%。庞大的人口基数和互联网的快速发展为我国的电子商务提供了广阔的发展空间。  但是,在电子商...

   据统计,近年我国已有4万家商业网站,其中网上商店700余家。2006年,我国网民人数已经突破了1亿大关,网上购物的风气也越来越浓厚。有数据显示,经常访问购物网站的网民比例已高达53.1%。庞大的人口基数和互联网的快速发展为我国的电子商务提供了广阔的发展空间。

  但是,在电子商务的发展中还存在着不少问题亟待解决。例如,企业的信息化程度低,不能及时有效地处理企业网站上收到的客户订单和客户反馈,降低了客户的满意度;物流配送的覆盖范围小、效率低下,不能按时送达,甚至有些地区因无法送货而不能交易,这些都影响了企业形象;对客户定位不明确,或者对产品定位不准,导致看的人多,买的人少,企业经营入不敷出,难以为继;没有突出电子商务的优势,以及与传统经营模式相比能带给客户的特殊价值,最终还是不能逃脱昙花一现的命运。此外,在电子商务的发展环境方面,还存在着信用制度不健全,电子支付未普及,网络安全有隐患等方面的问题。对于上述问题,不妨看看全球电子商务的先锋亚马逊公司(Amazon.com)能够提供给我们哪些值得参考的做法。

  扬电子商务之长技

  电子商务是一个新生事物,它对于人们长久以来形成的生活方式和购物习惯产生了巨大的冲击。一般而言,人们愿意待在熟悉的环境中,走熟悉的道路,按习惯的方式做事情,按习惯的模式生活。如何才能让人们主动地改变习惯,接受新的购物方式呢?答案只有一个——为他创造以前所没有的、令他心动的价值。在这方面,亚马逊为我们作出了很好的示范。

  贝索斯在创建亚马逊之前,列举了20种可能在互联网上畅销的产品,最终选择了销售图书。他的思维方式对我们颇有启发。他认为图书在网上销售将具有传统书商无法比拟也无法模仿的优势,因而非常适合电子商务。首先,图书不贵重,人们一般也不关注其外部形态,易于接受网上购物的形式,如果网站促销得力就会促使顾客冲动购买。更重要的是,通过网络可以宣传和销售的图书种类远远多于传统书店。每时每刻,全球都有400多万种图书正在印刷,其中100多万种是英文图书。然而,即使是最大的书店也不可能存有20万本图书,更何况每种图书不可能只保存一本,这样看来书店所售的图书种类会更少。再说图书的传统促销方式——印制书目,没有任何书目能够把所有图书的信息包含进去,即便能够做到,也因为太过笨重和印制及运输费用昂贵而无法寄送。然而这些传统书店无法解决的难题对于网上书店却不成问题。所有图书信息都可以在网站上发布,还可以及时更新;客户订购后,再从图书供应商那里进货发送给客户,或者干脆直接从供应商那里向客户发货。如此一来,亚马逊因为提供广泛的图书种类会创造出网络效应,顾客想买书时就会立即想到亚马逊,因为这是最有可能有现货的书店。得到满意的服务后,顾客就会再次光顾亚马逊购买更多的图书,渐渐地就不再光顾其他书店。实际的运营过程也基本印证了贝索斯的想法,卖书带来的网络效应给亚马逊提供了更大的发展空间。

  相反,值得引以为戒的另外一个案例是Pets.com。Pets.com是1999年2月创建的网上宠物用品商店,希望面对全美国60%有宠物的家庭妇女进行销售。但是它没有找到相对于传统宠物商店的持续竞争优势,反而暴露出劣势——商品的价值/重量比很低(即,售价低而运费高),特别是其最畅销的宠物食品的送货费使每笔交易都赔钱。结果Pets.com运营了不到两年就倒闭了。

  电子商务这种交易方式本身具有一些优于传统商务活动的特点,例如快速高效、双向实时沟通、7×24小时不间断服务等。企业在开展电子商务之前,除了考虑如何凸显这些“天然”优势之外,还应结合具体的产品和业务流程的特点,分析这些特定对象在电子商务中有哪些明显优于传统商务活动的地方,尽可能地使之彰显出来,并努力得到客户的认同。客户的认同非常重要,企业一厢情愿的“优势”换不来客户的“慷慨解囊”。如果实在找不到相对优势,建议暂缓实施电子商务,否则可能遭遇Pets.com那样的惨痛经历。

  有效集成前后台应用

  电子商务并不是建立一个网站发布供求信息、宣传企业形象就算完事了。这仅仅是第一步,是电子商务的初级阶段。真正的电子商务是要通过电子技术手段完成商务活动,也就是在网络平台上完成全部或部分业务流程。为此,前后台的集成是非常必要的。所谓前台,是指直接面向客户的网站。后台,则是指企业内部的各种管理信息系统(企业内部业务流程的信息化),它关系到前台所承接的业务能不能得到很好的完成,决定了提供给客户的服务的质量,是电子商务能否实现的关键。

  亚马逊不仅有点击率很高、吸引眼球的网站,更重要的是其后台达到了较高的信息化程度,前台的网站和后台的信息系统实现了有效的衔接。这从亚马逊的业务处理过程中可见一斑。

  假设有位客户在亚马逊网站上订购了一本书和一个数码相机。订单信息立刻由网站服务器传送到离该客户最近且有所需商品的亚马逊的配送中心。配送中心实现了高度信息化,收到订单后,订购商品所在的货架上面的红灯就会闪烁,同时计算机也会告诉工人到什么地方取货。这样,工人到指定位置取出相应商品放到传送带上,商品被运送到一处斜槽,经计算机扫描分类(商品上都有条码)与人工包装后,被装入货车送达客户手中。

  可见,亚马逊后台的业务处理流程中充分地应用了信息技术,只在必要的环节进行人工干预,实现了人机的有效结合,大大提高了工作效率。相比之下,我国企业的信息化程度很难令人满意。目前,国有大中型企业中,大约有10%的企业基本上实现了企业信息化,70%左右的企业拥有一定的信息手段或者正在向实现企业信息化的方向努力,20%的企业只有少量的计算机,且仅用于财务方面和打字用途。中小企业中,只有不到10%的企业拥有一定的现代化信息手段。企业的信息化程度(电子商务的后台)直接关系到电子商务的基础,只有在企业内部实现管理流程的信息化,才能为电子商务提供迅速的反应机制。因此,我们应该意识到,做好前台之前应该先建好先进的后台,并实现前后台的有效衔接。

  以客户为中心提供个性化服务

  互联网的开放网络空间,为个性的张扬和创造力的发挥提供了有利的平台,随着互联网的普及,个性化的需求将会愈来愈强烈。

  亚马逊创立之初就将“以客为尊”、“以人为本”作为发展宗旨。贝索斯曾经说过,“每天醒来所感到害怕的不是竞争,而是顾客”。“客户为中心”的理念在亚马逊的经营过程中经常可以看到。以图书销售为例,在客户订购了某本图书后,请他/她留下自己的意见或心得,作为供其他潜在购买者参考的“书评”;客户如果购买了一本图书,还可以得到同类书籍的推荐信息或者同一作者的其他著作信息,从而开阔客户的阅读视野。此外,亚马逊倡导的“一次点击”购物方式,为客户提供简便的购物流程,带来愉悦的购物体验。

  在这方面做得比较好的国内企业是海尔。海尔于2000年6月开展电子商务,它在B2C(商家与最终客户之间)方面特别注重满足客户的个性化需求。例如,海尔的网站支持客户定制功能,通过提供冰箱、空调、洗衣机等58个门类的9200多个基本产品类型和20000多个基本功能模块,供客户自由组合,设计出自己喜爱的产品。随后,海尔按照客户的设计进行生产和交货。目前,海尔在个性化方面的努力已经得到了客户的认可和欢迎,提高了客户的满意度。

  互联网开创了一个个性张扬的时代,个性化定制需求和个性化商品需求将是必然的发展方向。对于开展电子商务的企业,特别是面向个人消费者的电子商务活动,能否提供个性化的产品和服务,将是未来决定企业成败的关键因素之一。

  战略伙伴的经营策略

  亚马逊的经营模式中还有一点值得称道的地方是,通过向其他企业提供网上销售服务获取可观的收入,我们也可以把它理解为战略伙伴的经营策略。例如,亚马逊最早的合作伙伴之一是玩具反斗城(Toys R Us,全球最大的几个玩具零售商之一),双方在2000年签订协议,在亚马逊的网站上销售玩具反斗城的玩具,亚马逊负责接受订单并且为玩具反斗城送货,从每笔交易中提成。随后,亚马逊又为Target折扣店、Borders书店、CDNow音像店以及其他大公司提供网上销售服务,还通过自己的zShops栏目为许多小企业提类似的服务。通过这些服务不仅为亚马逊带来了可观的收入,而且也提高了它的知名度,扩大了它的影响。例如,一个玩具反斗城的老主顾想买一些最新的玩具,现在就需要登录Amazon.com(也许他此前从未访问过这个网站),在搜索玩具的过程中,他发现“Amazon.com也不错嘛,商品很丰富”,由此激发了他购买其他商品的欲望,以后有其他商品的购买需求时也会首先上Amazon.com浏览一下。可见,这种战略伙伴的经营策略为亚马逊及其合作者带来了双赢的结果和显著的网络效应。

  国内的知名企业海尔在开展电子商务时也注意到了这种策略,他们声称“海尔的电子商务平台将发展成为公用的平台,不仅可以销售海尔的产品,也将销售其他各类的产品;不仅可以为海尔的自身的采购需求服务,也将为第三方采购和配送服务”。

  亚马逊的成功既有其自身努力的因素,也离不开有利的环境条件。例如,美国政府对于电子商务给予高度的关注和扶持,既有政策方面的宽松环境——1997年5月,克林顿政府公布了互联网免税区政策,宣布在全球范围内,通过互联网购、销的商品不加税(包括关税和商业税);又有经济方面的直接扶持——在互联网商业活动还不充分时,政府出钱使互联网免费运行, 还曾经规定美国政府的各个部门1997年必须在互联网上购买不少于450万件的商品,并把指标分散开来,分配到政府各地和各部门,以培养在互联网上购物的习惯和环境。在电子支付和信用建设方面,美国在电子商务快速发展之前已具备了支付的网络基础,形成了刷卡消费的习惯,并在信用体系的建设方面取得了一定的成就。

  总之,我国的电子商务要想快速健康发展,作为企业方不妨认真研究亚马逊等成功企业的案例,吸取一些成功的经验。而国家、社会、行业大环境也可以从美国等发达国家借鉴一些可取的做法。


 

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