• WAP手机版 RSS订阅 加入收藏  设为首页
企业风采

中国乳品行业面面观

时间:2015-11-05 21:36:01   作者:   来源:中国企业报道   阅读:147   评论:0
内容摘要: 在看似光辉灿烂的宏观环境下,中国乳业却没有像想象中的一路高歌,反而在高速发展中开始显现出病态,原本的乐观人士也开始惊愕地发现,中国乳业并没有看上去的那么美……  过去十年,我国乳品产业以井喷式的状态在高速发展。2005年,我国奶类总产量达到2864.8万吨,与1995年相比增...

    在看似光辉灿烂的宏观环境下,中国乳业却没有像想象中的一路高歌,反而在高速发展中开始显现出病态,原本的乐观人士也开始惊愕地发现,中国乳业并没有看上去的那么美……

  过去十年,我国乳品产业以井喷式的状态在高速发展。2005年,我国奶类总产量达到2864.8万吨,与1995年相比增长了3.3倍,人均奶类占有量达21.7公斤;乳制品产量达1310.4万吨,与1995年相比增长了11.6倍;乳制品工业总产值886.7亿元,同1995年相比增长了10.4倍。根据最新制定的中国乳业“十一五”规划,到2010年国内奶类总产量要达到3800万吨,人均奶类占有量将达到28千克;到2020年国内奶类总产量要达到6000万吨,人均奶类占有量将达到42千克。

  中国经济近年来的高速持续增长,国民收入、国民可支配收入的不断提高也为长期以来被视作高档品的乳品提供了消费能力。随着经济的不断发展,消费者的健康意识和保健需求也不断提高,奶品作为“自然界最完美的食品”的价值被越来越多地得到消费者的认识和认可,市场对乳品的消费观念和消费需求得到极大地提升。

  然而,在看似光辉灿烂的宏观环境下,中国乳业却没有像想象中的一路高歌,反而在高速发展中开始显现出病态,原本的乐观人士也开始惊愕地发现,中国乳业并没有看上去的那么美。

  一、空间有限,市场开拓任重道远

  2005年,中国年人均奶类产品总量为21.7公斤,而世界人均95公斤、发达国家人均140公斤,一些奶业发达国家,如美国和澳大利亚,其奶类产品人均占有量分别超过了263公斤和525公斤;

  在畜产品结构中,发达国家肉类与奶类产量的比例一般是1比2以上,高者如德国是1比4,荷兰为1比4.6。而中国只有1比0.33,就是说奶类产量是肉类产量的三分之一;

  目前,中国每天人均蛋白质的摄入量为76克,其中来自奶类产品的蛋白质仅有1.5克,而发达国家高达15克……

  以上的数据让人产生无限的希望,和世界水平之间的巨大差距昭示着我国乳业的巨大市场潜力。然而乳业越来越缓慢的发展步伐、越来越稀薄的行业利润率让人觉得事实并非如此简单,对国内细分市场以及消费者消费习惯和行为的深入分析让人心里不禁透出阵阵凉意。

  根据国家农业部的年度奶业市场形式分析报告,2004年度月度数据液态奶产量呈现逐月下降的趋势。而另一方面,全国城镇居民乳制品消费增长幅度远低于生产增长。2004年全国城镇居民平均每人每月折合乳品消费量(包括鲜乳品、酸奶和奶粉)为2.09公斤,全年约25.03公斤,仅比2003年略有增长;而到了2005年,全国城镇居民乳制品消费则又开始下降,据国家统计局的统计,2005年1-11月,全国城镇居民平均每人每月乳品消费量(包括鲜乳品、酸奶和奶粉)为2.07公斤,全年乳品消费量为24.89公斤,比2004年略有下降;

  乳制品行业的销售利润率2001年为6.3%,2002年为6.8%,2003年为6.1%,2004年为5.4%。大型企业的盈利水平同小企业并没有明显差距,2004年销售收入前十位的企业销售收入利润率仅为4.9%,低于行业平均水平;

  2005年中国乳品加工业的平均利润率低于5%,而在正常情况下行业的利润率应为6%至8%。目前我国近1500家乳品加工企业中,30%处于盈亏平衡点,另有30%的企业出现亏损;2005年,牛奶产量的增长率是20%以上,加工能力的增长率在30%以上,唯独消费的增长率是10%-15%;

  2006年上半年,我国奶业生产承接上年以来增速逐步下滑的趋势,增长速度继续有所下降。

  中国乳业并没有因为与国际水平差距巨大而显现出持续强劲的生长力。实际上,把反映国际平均水平的数据与中国数据单纯相比,得出中国发展潜力巨大的方法本身具有漏洞。中国和国外的乳品消费特点和消费结构存在着极大的差距:

  1.大城市市场:日趋饱和

  乳业在过去十年中的高速增长很大部分来源于其对消费能力和消费观念较强的大中型城市市场的填补,是对其已存的空白需求的满足。而现在,大城市的乳业市场已基本饱和,只能给乳业提供维持和缓慢发展的空间。“以上海为例,当地每年的人均牛奶消费已达200元,增长空间已不大了。”中国乳制品工业协会理事长宋昆冈说。这一数据离全世界人均水平虽然还有差距,但已经接近周边东南亚经济较发达地区(如日本、台湾)的水平。有资料显示,我国城市人均消费奶量,扣除农村人口后其水平应是接近中等发达国家水平的。

  2.农村市场:短期之内难以全面拓展

  考虑到我国农村人口的巨大比重,我国平均乳品消费量与国际平均水平之间的差距在很大程度上反映的是我国农村消费水平与国际平均消费水平之间的差距,在人均乳品消费量只有2公斤(2005年数据,且这一数据还是2000年的188.7%)的广袤的中国农村,单从量上来看,乳业的确大有可为。但是,在短时间内,这一市场还无法成为乳品的有效市场,根据市场理论,有效市场必须满足三个条件,即要有消费需求、消费能力和消费条件,而这三点都是农村市场在短期,甚至是可预见的相当一段时期之内都无法满足的。

  乳品的消费对中国农民而言可能还只是一种奢求,最多只能算是一种“隐含的需求”,考虑到他们传统的饮食习惯,以及根据马斯洛的需求层次理论,刚刚实现温饱甚至是还在为温饱打拼的中国农民可能并没有乳品的消费需求或者说他们还没意识到自己的这种需求。

  当然,需求的培养应该还是相对容易的,但消费能力和消费条件的培育恐怕就不是这么容易了,这在相当长的时期之内将成为开发农村市场的瓶颈。一份公开资料显示,2005年占中国人口8亿的农民年人均收入3255元人民币。根据韩国市场和日本等市场的经验,人均收入在1000美元到4000美元之间人均奶饮用量关联性最强,人均年收入不到4000元的农民显然还属于关联性不强的阶段。而且,从1997年到2003年,全国农民人均纯收入增幅连续7年没有一年超过5%,最高年份增长4.8%,最低年份只增长2.1%,年均增长4%,仅相当于同期城镇居民收入年均增长幅度的一半。2005年增幅为6.2%,比2004年回落了0.6个百分点。同时,城镇居民的收入差距在继续扩大。1997年农民人均纯收入为2090元,城镇居民人均可支配收入为5160元,两者的收入差距为1:2.47;2005年农民人均收入为3255元,城镇居民人均可支配收入为10493元,差距已扩大为1:3.22。这意味着中国农村市场的开发难度增加。

  3.中小型城镇市场:规模有限

  介于大城市和农村的中小型城镇应该是中国乳业未来一段时间内的销售和利润增长空间了,但相对于广大农村市场而言,规模还是有限,中小城镇市场增长的速度,远远低于目前企业产能暴涨的速度。

  二、上游奶源,遭遇供应危机

  蒙牛总裁牛根生说:“奶源问题是中国乳业的软肋,是国内乳品企业全球化过程中的最大障碍。”

  1.奶源奇缺,分布不均,争夺战日渐白热化

  目前我国的奶源主要有两种,一种是以草原为概念的基地型奶源,主要分布在内蒙、黑龙江、河北等传统产奶大省,奶价便宜,但远离目标市场,这种奶源以价格优势吸引乳品生产/加工企业;另一种是城市型/奶源,主要分布在各个城市的郊区,靠新鲜和服务占领市场,但奶源成本高,缺乏价格优势。

  乳业不断走低的行业利润让各乳品企业面临日趋增大的成本压力,寻找廉价奶源成为当务之急。基地型奶源一直是伊利、蒙牛等常温奶生产巨头的竞争基础,实际上近年来常温奶在全国的飞速发展很大程度上源于其低廉的售价。光明等传统的城市型乳品企业也开始将触角伸向内蒙等基地型奶源,加速了各乳品企业在基地型奶源方面的竞争。同时,不断走薄的行业利润也促使伊利、蒙牛等企业开始寻求更高附加价值的奶品,发展酸奶、巴氏奶等成为这些企业新的战略目标。而与常温奶不同,这些奶品要求更低的储藏温度,更短的生产、运输和销售时间,这就要求乳品企业必须要在销售市场附近进行生产,在市场附近建设和发展奶源,即城市型奶源。而城市型奶源一向为本地的中小型乳品企业所占有和控制。于是一场奶源争夺战便一触即发。事实上,乳业的“圈地运动”已经轰轰烈烈地展开。

  2004年,伊利、蒙牛、光明、三元等各大乳业巨头纷纷到河北投资建厂,分食奶源,其中伊利进军廊坊,蒙牛夺取唐山,三元、新希望抢滩保定,均瑶、乐百氏、圣元……再加上奶源基地已扩展到了88个县区的本土乳业巨头三鹿,各巨头的奶源基地在河北腹地遍地开花;

  2006年伊利斥资26亿元,用于产能、奶源基地、技术及产业链的建设。目前,伊利的现代化奶业生产基地北起黑龙江,经辽宁、内蒙古,过河北、京津,贯穿湖北、安徽,最终到达福建、广东等省;

  蒙牛在安徽和河南扩张了牧场,两地的奶牛数量达到1000多头。同时蒙牛还打算在山东开发自己的第三大牧场。2005年7月,蒙牛马鞍山工厂投产,近期又控股武汉友芝友,长江沿线布局基本完成;

  光明乳业声称其目标是在全国范围内建立年产200万吨生奶的奶源基地。早在6年前,光明乳业就在内蒙古呼伦贝尔和黑龙江富裕县等地,通过合资建厂的方式进行奶源基地的全国性布局;

  三元收购了海拉尔市的乳品厂,与满洲里方面合资成立“内蒙古满洲里三元乳业有限责任公司”。在呼伦贝尔建起奶源基地的同时,三元又南下深圳、厦门、福州等地寻找合作者……

  乳品企业的圈地运动一方面造成原奶价格上涨,另一方面也造成大量重复建设和盲目扩张,导致低产奶牛泛滥和原奶质量下降。

  “巨型企业在各个地方投资建厂扰乱了地方的奶源市场,”一些中小企业负责人认为,“巨型企业在各个地方投资建加工厂,却不投资发展当地的奶源。它们通过价格竞争不断吞噬当地企业培养的奶源基地,但是由于供应的不确定性,往往是需要的时候价格高一点,不需要时价格就低一点,给奶农的生产和生活也带了不安定因素。”、“一些地方甚至出现奶农‘倒奶’现象,就是这种不正当竞争导致的。”

  2.技术落后,奶源低质,潜藏安全隐患

  中国乳制品工业协会理事长宋昆冈表示,21世纪初乳品行业应该解决的主要问题是原料乳的安全卫生问题。

  技术缺乏是制约奶业产业化发展的关键性因素,其表现之一是产业化程度不高。我国奶牛饲养以小规模生产、分散农户饲养为主,生产方式不能适应奶业产业化的要求。“十五”期间,我国奶业的科技贡献率仅为50%。而在过去的20年里,美国、加拿大等奶业发达国家科技贡献率就达到了70%。技术缺乏的另一个表现就是奶牛种源特别是良种奶牛不足,单产低。尽管我国现有奶牛存栏量已突破1000万头,但其中良种荷斯坦奶牛不足1/3,其他为杂交改良牛或者肉乳兼用牛,产奶量相对较低。奶牛良种率低直接导致单产水平低,我国成年奶牛的平均单产仅为3500千克,奶牛单产率仅为世界平均水平的63%。

  3.奶农生存困难,产业链矛盾突出

  2005年以来,山西、内蒙古、陕西、甘肃、河南等奶业大省的鲜奶收购价纷纷出现不同程度下跌,跌幅在5%--30%不等。2004年全国平均每头奶牛效益在2500元左右,同比减少近1500元,部分小规模养殖户出现亏损。

  据专家推算,在整个奶业产业链即牛奶的生产、加工和销售的利润比通常为1∶3.5∶5.5。奶农的利益最低,在原料奶的生产过程中所承担风险最大,因此牛奶生产者与加工者、销售者之间的冲突,已经成为影响某些地区奶业稳定发展的重要因素之一。

  奶农生存困难,利益得不到保障的直接后果就是原奶质量的持续下降和奶源升级的难度加大,这对“得奶源者得天下”的乳品行业来说无疑是致命的打击。奶源环节的薄弱和奶农与乳企矛盾的激化将最终对整个行业的生存和发展造成极大的负面影响。

  三、下游逼宫,乳企丧失渠道控制权

  1.渠道费用高,竞争无序

  大部分乳企对其下游的分销和零售商深感无力。掌握了流通环节、终端客户资源的下游企业不断向乳企伸手索要资源和政策返利,商场的堆头费、上架费、POP宣传费、管理费、DM单邮报费、条码费、进场费等等苛捐杂税比比皆是,极大地加大了乳企的销售成本,伤害了其利润。

  同时,下游企业也利用乳业的相互厮杀从而坐享渔利。谁有促销活动政策就卖谁的,谁有利润就主推谁的,甚至还会使用竞标的方式,比如拍卖堆头费。更严重的是有的分销商/零售商不讲诚信,单方面撕毁协议,使协议变成一纸空文。

  2.技术含量低,管理不善

  乳品由于其保存时间短、新鲜性要求高等特点要求高质量的物流系统,这就意味着生产商和经销商必须拥有完善的运输和存储条件,特别是随着乳品产业的发展和升级,酸奶等新鲜乳品开始成为乳品消费的主流,而这类产品的生产、运输、存储和销售必须要在储藏温度极低的“冷链”中完成,这就对乳品生产商和经销商带来了更大的压力。伴随着技术升级和系统完善的是更成熟的管理手段和管理制度。而这恰好是我国大多数的经销商的软肋,因为制冷和保鲜技术的不过关以及监管不善而造成的产品变质和污染事件层出不穷。

  2006年5月,光明酸牛奶出现霉变块状物的新闻在各大媒体上转载,在光明经营举步为艰的时刻无意又给光明蒙上了一层阴影。事后发现是店方自身工作疏忽,没及时将过期牛奶撤柜。

  2006年9月,发生在杭州的光明牛奶无故“炸包”事件最后也被证明是运输环节的问题导致的。据光明的负责人说,奶制品在运输过程中频繁晃动、挤压都会造成包装袋漏气、胀袋的现象。在出厂后将符合标准的酸奶运输到超市,再经由超市被消费者买回家的这一过程中,只要有一个环节让奶制品暴露在温度过高的环境中,就很容易使其在保质期内产生变质。

  乳品出厂后在流通领域中发生二次污染和过期事件让生产商饱受不少不白之冤,乳品行业竞争异常激烈,而安全性是食品行业的重中之重,任何产品安全事件都会给企业声誉和经营带来极大影响。经销商本身的技术含量低和管理不善无形之中成为了乳品企业经营的安全隐患。

  3.零售商议价能力增强,乳企市场控制权正在丧失

  根据麦肯锡的中国乳业的报告,中国的乳品分销渠道和分销方式将出现迁移。2000年时中国包装食品产业在城镇地区销售额中有五分之一来自于现代零售业态(如超市及大卖场),2004年则上升至三分之一。2004年对外资零售管制的放松,意味着家乐福等国际巨头可以继续在中国大举拓展。零售业态的变迁将给乳品制造商带来巨大变革。1998年40%的乳品通过现代业态分销,而到2010年这一比例将达到三分之二。

  对中国乳品业来说,现代业态是一把双刃剑。一方面,新业态使乳品生产商得以借助更为有效的供应链运送产品至销售点,同时也得以借助更便利和友好的环境销售产品。但另一方面,在进场费和上架费方面,现代零售商比小型杂货店掌握了更大的主动权。某些现代零售商甚至推出了自有品牌的乳制品。乳品企业不得不面临与超级终端的博弈和竞争。超级终端由于靠近消费者和消费信息,加之其具有的强大的资源和管理能力,很有可能上演由终端向上整合渠道的局面,这对乳企来说是对其渠道控制权和渠道利润分配权的挑衅以及经营利润的争夺。

  四、低水平竞争,行业利益严重受损

  从1999年蒙牛在内蒙古成立开始,中国乳业就进入了一个加速竞争的时期,在这个过程中,中国乳业经历了竞争带来的诸多好处,如产量提高,市场扩大,产品线丰富等,但也经历了过度竞争带来的阵痛。

  在2006年10月召开的第27届IDF世界乳业大会上,伊利老总潘刚说“世界乳业大会于中国召开之际,我真诚地呼吁所有乳业同行们,要抵制不利于和谐发展的无序竞争。”

  乳业近年来的几大“战役”和悄然滋生的商业阴谋为整个行业的正常有序发展蒙上了层层阴霾。

  1.口水战硝烟四起

  中国奶业协会理事陈渝说:“尽管每个行业都会有揭短营销,但是这个行业太混乱了。”在乳品企业,爆发了一系列口水大战:

  首先是牛奶标识战。2003年,根据国家学生饮用奶办公室对学生奶“必须全部使用鲜奶”的要求,中国奶协建议以使用鲜奶为区别进行标注,同时起草了《中国鲜奶标识管理暂行办法》,目的是区分以使用鲜奶还是使用奶粉为依据。奶协的做法迎合了当时很多受北方常温奶阵营挤占市场的南方企业的心思,这些巴氏奶企业纷纷表示,常温奶进行了加工后就不新鲜,因此不应作为学生奶也不应称为鲜奶。实际上巴氏奶企业把这个鲜奶标志概念扩大了,变成加工的是巴氏奶还是常温奶为依据,意欲把常温奶踢出鲜奶阵营。这很快引发了蒙牛和伊利等常温奶企业的强烈反对,在行业内掀起了轰轰烈烈的牛奶标识战,牛奶标识工作因此半途而废。

  然后是禁鲜战。奶标识推行不下去之时,不论是常温奶企业还是巴氏奶企业都纷纷“标鲜”,一时间,中国乳业市场鲜字满天飞。随着常温奶阵营力量的壮大,蒙牛和伊利提出,所有奶都不能标鲜。在常温奶阵营的活动下,2004年8月1日,国家标准化委员会下属的全国食品工业标准化技术委员会出台了《食品标签国家标准实施指南》,规定“巴氏杀菌乳”不准称为“鲜乳”,并由此引发中国奶业常温奶和巴氏奶两大阵营围绕《指南》中这一被称为“禁鲜令”条款进行了长达两年多的争吵。

  三是营养价值战。常温奶在过去十年中发展迅猛,在全国范围内掠夺了巴氏奶的市场份额,撼动了巴氏奶的霸主地位。到2005年,常温奶占据了中国70%的市场份额,这引起了巴氏奶极大的恐慌。于是巴氏奶阵营开始运用各种专家和国际数字在媒体上热炒巴氏奶的营养价值。这又引起了常温奶阵营极大的不满,掀起了常温奶和巴氏奶营养价值争论战。

  四是还原奶战。常温奶阵营长期以来将从国外进口的奶粉进行还原生产,据其声称进口奶粉的成本远大于其到奶源基地收购的原奶成本,但为制造品质更高的酸奶而不惜以更高的代价进口国外优质奶粉进行复原生产。而巴氏奶阵营则认为称进口奶粉冲击民族产业,1吨洋奶粉才1.2万元,且1吨奶粉可以还原成9—10吨牛奶,于是积极游说国家发布相应的法规,促使了国务院《关于加强液态奶生产经营管理的通知》(简称24号文)的颁布,该文规定凡在灭菌乳、酸牛乳等乳制品生产加工过程中使用复原乳的,不论数量多少,自2005年10月15日起生产企业必须在其产品包装上醒目标注“复原乳”。

  五是无抗奶战。无抗奶在中国乳品行业已经不是一个新鲜概念了。2002年,蒙牛等市场新贵奶源基地规模很小,主要是靠从散户收奶或OEM生产。当时光明抓住这点提出无抗概念。但由于众多企业纷纷跟进炒作,中国乳业协会和中国奶业协会联手召开新闻发布会,对光明的宣传进行封杀,并在接下来的几年内对无抗概念的炒作进行内部控制。2006年国家标准化管理委员会修订了《生鲜牛乳收购标准》,其中明确规定从用药期奶牛身上挤出的有抗奶将被叫停。在无抗上具有优势的光明抓住这一时机,又提出无抗概念,并迅速展开一系列的宣传和公关活动,在业内引一片动荡,被认为是“揭行业的伤疤”、“在骂监管机构无能,是在开国际玩笑。”

  口水战让整个乳业内部一片混乱,使得各乳企将所有精力倾注在盲目跟风和概念炒作上,而忽视了对产品质量和品牌形象的维护和提升。同时,铺天盖地形形色色的各式概念让消费者分不清真伪,以致对整个行业产生怀疑和恐惧,使得乳品消费市场停滞甚至萎缩。

  2.价格战死伤无数

  在北京某大型超市的奶制品销售点,某品牌946毫升鲜牛奶买1送1标价为5.9元,折合500毫升鲜牛奶仅售1.5元,243毫升l纯牛奶每袋仅为0.9元。而在矿泉水专柜上的某品牌400毫升活性水的售价为2.2元,某品牌矿泉水330毫升装的为每瓶3.45元/瓶。

  在宁波新一佳超市的牛奶区,伊利250毫升纯鲜牛奶单价从2.1元降到1.89元;蒙牛1000毫升纯鲜牛奶单价从5元降到4.78元,比进价还低0.1元;三鹿一款125克的原味酸牛奶实行买一箱(8杯)送3杯,原价每杯1.2元的酸奶,实际售价只有0.8元……

  乳品行业的价格战近年来打得如火如荼,行业价值链上各环节的经营情况不甚乐观,行业整体利润不断走低。据国家统计局的资料显示,2001年以来全国乳制品行业的销售利润率逐年下降。2005年全国1500家乳制品企业中超过四成出现亏损,全行业中只有不到1/4的企业赢利。大量的奶农告别了曾经辉煌的时光,在乳企大力压缩产品成本、压低原奶收购价和收购量的情况下艰难度日。

  中小型乳企是价格战的直接牺牲者,价格战的历史就是没有成本和差异化优势的中小乳企的血泪史和灭绝史。低价竞争是一个大浪淘沙的过程,是行业洗牌后市场集中度进一步提高的过程,从未来趋势看,必然是强者愈强。中小企业没有实力应对低价时代,必然被市场淘汰。经营规模比较大、实力比较强的一些厂商,或者是供应商,会以降价的方法来进行市场的洗牌,目的是为了将一些相对比较弱的中小厂商挤出市场,以获取更多的市场垄断地位。中小乳企盲目的或者是被迫的降价跟随最终只能是价格跌破成本底线,企业走向死亡。

  3.商业阴谋惊心动魄

  发生在蒙牛身上的事件应该是这类不正当竞争中一个惊心动魄的案例了。

  2002年起,蒙牛的超高速发展使其成为市场的宠儿,也成为许多业内竞争对手的眼中钉。

  2003年9月至2004年1月,全国几十个省会城市近100家报纸及大约170个网站,相继出现数百篇诋毁蒙牛形象的负面报道。随着时间的推移,这种诋毁性报道愈演愈烈,一时间,题名为《蒙牛不会做“牛疯子”》、《蒙牛广告涉嫌欺诈》、《蒙牛现象——皇帝的新装》、《狂飙蒙牛暗藏危机》、《蒙牛怎么了》、《蒙牛会不会成为第二个三株》、《蒙牛真猛吗》、《从买断央视A特段广告看蒙牛5月上市》、《蒙牛:速度,还是健康》、《蒙牛:飞得高,摔得狠;只要速度,不要诚信》等的文章漫天,对蒙牛的企业形象、市场发展以及上市计划等产生了极大的负面影响。

  2004年2月之后,一系列关于蒙牛的产品投毒事件又在全国闹得沸沸扬扬,有人以向企业、政府和媒体发匿名信件打匿名电话的方式,陆续制造了湖北恐吓事件、广东恐吓事件、武汉恐吓事件、长沙恐吓事件、佛山恐吓事件等,一时间谣言四起,人心惶惶。蒙牛与其产业链上的百万奶农随时面临着灭顶之灾。

  2004年11月,央视招标蒙牛成为标王,媒体上又开始出现了对蒙牛质疑的声音,且这些文章明显有被人操纵的痕迹。

  随着公安和政府的介入,幕后黑手方逐渐浮出水面。人们方才愕然地发现,所有的这一系列事件都是蒙牛的竞争对手和北京某品牌传播机构一手策划的,是一个要将蒙牛扼杀成“死牛”的协议,之前提到的新闻诽谤和产品投毒,都是这个扼杀计划中的“空中打击”和“地面暗杀”部分,目的是要“‘打击’蒙牛的企业诚信度;‘压制’蒙牛强力的公关动作及市场发展,拖延其上市时间;‘缓解’蒙牛对该竞争对手造成的压力;‘弱化’央视2003年度中国经济人物之后蒙牛的宣传气势及降低牛根生的社会形象;‘营造’自己良好的竞争环境。”

  商业阴谋是不正当竞争最低劣的行为之一,严重侵犯了行业内其他竞争者的形象和权利,同时也欺骗和伤害了消费者,损害市场机制并破坏市场秩序,严重危害信用和社会公德。

  四、技术附加不足,质量事故层出不穷

  1.附加值低,产品结构单一

  自以伊利、蒙牛为代表的基地型奶企大力推广常温奶以来,常温奶以其低廉的售价和更长的保质期、更方便的运输和保存条件迅速占领中国奶品市场,现在常温奶与新鲜乳制品的市场份额是七三开。

  常温奶是一种技术含量和价值附加都较低的奶品,事实上它不是全球乳品消费的主流。根据欧洲调查机构欧洲监控(EuroMonitor)2003年提供的数据,“巴氏鲜奶”的市场份额在加拿大为99.9%,在美国为99.7%,在日本为99.3%。而常温奶在这些市场上只占到0.1%~0.4%的份额,且售价只是“巴氏鲜奶”的一半。目前高附加值产品占中国整个乳品消费市场的四分之一,在日本此类产品约占60%的市场份额。

  而中国消费者和亚洲邻国的购买习惯越来越相似,对牛奶饮品、奶酪、酸奶等高附加值产品需求强烈。麦肯锡认为,未来中国消费者对高附加值产品需求会更强烈并预测未来五年牛奶饮品、奶酪和甜点、酸奶这三类产品将以每年22%、38%和31%的速度增长。

  这对乳品企业来说这无疑是利好消息,因为此类产品的利润率比液态奶高出2到3倍。高附加值产品市场是一个发展空间巨大、利润丰厚的市场,如果中国乳品企业不加强研发,迅速用完善的产品线去占领这一市场,就很有可能给具有技术、产品和管理经验的外资创造机会,使得其利用空白市场侧翼进攻,在获享巨大利润之后再以其作为基础逐步蚕食整个中国乳品市场。

  2.盲目跟风,产品同质性严重

  我国现有的乳制品在品种、外观、口感甚至在营销策略上都具有很高的同质性,往往是某知名品牌推出某类产品,一旦市场反应良好,其他的中小乳企就纷纷一哄而上,迅速跟进,常常是生产的速度远远大于市场对产品的吸收速度,因而造成产量过剩,价格和盈利能力骤降。根据产品生命周期理论,新产品的发展期是获利最丰厚的,一般而言,企业就是在这一阶段实现“撇油”。而竞争者的迅速跟进加快了产品生命周期的进程,使产品迅速进入成熟期甚至衰退期。

  前几年的鲜奶片就是一个很好的例子。2003年伊利推出了副品牌“奥复星”奶片,奶片可观的利润空间很快吸引了业内其他乳企的注意,蒙牛、完达山、三元、三鹿等纷纷上马,大大小小的奶片企业纷纷降生,甚至一些从没有加工过乳品的小食品作坊也贴出牌子生产奶片。企业竞相投产奶片不到半年,市场上产品已经非常混乱,奶片售价高的到1.8元/板,而便宜的小品牌一板只要7、8毛钱,批发市场甚至有3毛钱一板的产品。实际上奶片市场空间狭窄而且生命周期很短,同质化的竞争跟进加速了乳片的成熟和死亡。

  而在这样的竞争中,缺乏自身特色的中小企业则会更加难以维持。大型企业可以凭借规模优势获得更低的成本,因而可以获得较高的利润或者进一步降低售价,把不具成本优势的企业挤出市场。可以说,因为产品同质而引发的价格战终将把中小企业逼入绝境。

  3.丑闻不断,安全事故频出

  国务院发展研究中心农村经济研究部张云华说:“乳品质量安全问题已成为制约中国乳品行业升级发展的桎梏。”

  近年来,乳业食品安全丑闻不断,雀巢奶粉碘超标事件、阜阳劣质奶粉事件等,乳制品中蛋白质及脂肪含量不足、有害微生物超标、添加剂使用违规等问题屡屡被各地食品安全监管部门曝光,乳品的产品安全性问题已经不是新闻了,从2003年以来,有关于还原奶、回炉奶、早产奶、有抗奶、结核奶、“毒”奶粉、奶粉亚硝酸盐超标等的报道就屡见报端,不管是雀巢、亨氏等国际大牌,光明、蒙牛、三鹿等国内著名品牌还是各种各样的地方品牌,都一次或者屡次地上了产品安全事故的黑名单,给整个行业的形象蒙上了层层阴影,严重损坏了行业的信誉和公信力,也极大地打击了消费者对行业的信心和消费欲望。

  2004年中国经济景气监测中心发布的《中国居民奶品消费调查报告》显示,44%的消费者不相信奶品生产商对奶品质量的承诺,45%的消费者不相信奶品生产商对原料奶来源有很好的控制。乳品质量安全问题已打击了消费者对乳品安全的信任度,影响了乳制品的销售,对处于成长期的我国乳业带来很大的负面影响,让发展速度不断递减的乳业雪上加霜。2004年的阜阳毒奶粉事件让整个行业持续10年来两位数的辉煌增长率打了个趔趄。直至2005年,中国乳制品行业也还没有从那个趔趄后站稳。

  根据营销安全理论,产品安全性问题属于产品品质危机,造成危机的原因来自企业内部和外部。内部原因包括生产系统出现随机性或系统性的偏差、生产管理失控(如光明乳业的回奶风波,爆发的主要原因就是总公司对子公司生产管理的失控,造成总公司的质量管理体系在子公司不能完全落实),和研发失误等;外部原因则包括产品原材料质量的不稳定(如雀巢婴儿奶粉碘超标事件中,双城雀巢公司的原奶来自千家万户的奶农,粗放散养的养殖方式、落后传统的养殖方法以及奶农安全意识和安全条件的缺乏为原奶及奶品品质的安全埋下隐患)、分销渠道中物流管理不善(如2005年4、5月相继在福州、杭州等地出现的“牛奶变成了豆腐花”、“牛奶喝出了胃炎”等事件)、国家和行业标准的制定和完善对产品要求更严格,致使大量产品成为“不合格品”技术的发展使从前没有发现的产品负面功效被发现,从而形成产品质量危机(如新国标要求乳品内抗生素的检出等)。

  五、市场政府双管齐下,成本压力不断递增

  在乳品价格难以上涨甚至难以维持的背景下,乳品行业又面临着越来越大的成本压力,这对于发展步伐越来越缓慢的乳业无疑是雪上加霜。

  1.原料价格扶摇直上

  2005年以来,与牛奶生产成本息息相关的煤、汽油、包装原料、奶牛饲料等价格持续上涨,奶制品成本不断增加。据了解,自国家加强复原乳管理至今,市场上原奶的价格已经上浮了20%至30%左右。到目前为止,乳业生产原料——白糖已由2600元/吨上涨到3300元/吨,涨幅达30%多,牛奶成品包装用的片材也受原油涨价影响,由1.1万元/吨上涨到1.72万元/吨,涨幅达55%。而养牛环节的原料价格也一路攀升,牛饲料的主要原料玉米的价格由1200元/吨上涨到1600元/吨,麦皮则由1000元/吨上涨到1400元/吨。原料能源价格的上涨使得企业的利润空间越来越小。

  2.渠道成本持续上涨

  产品品质要求的提高和产品的升级(常温奶向新鲜乳品的转化)对乳企的物流能力提出了更高的要求,乳企必须具备现代化科学的物流系统,包括在生产、存储、配送、销售的过程中的冷链系统的建立,配送半径和配送方式的规划和选择,储藏条件的改进等等,这些都增加了企业的运送分销成本,特别是其中对固定资产的巨大投入更使经营状况不甚理想的乳企举步为艰。

  下游零售商议价能力的不断增强也增加了乳品生产商的渠道成本压力。现代零售业态的变迁和整合,特别是外资零售集团的进入,巨大的采购规模,广阔的市场份额和良好的前向一体化能力使得零售商对生产企业的议价能力不断增强,生产商逐渐失去了对渠道的掌控能力,不得不迫于压力交纳种类更多、数额更高的税赋,进一步增加了乳企的分销成本。

  3.国标要求日益严格

  长期以来,政府和行会在对乳业的监督和管理方面存在标准落后、执行不力等问题,这在某种程度上为许多中小型乳企提供了生存和盈利空间。

  但随着整个社会健康意识的提高和行业的不断成熟和规范,国家在标准制定及执行方面会更加严格,行业的进入和经营门槛越来越高,生产要付出更多的检测、收购、管理等多项成本,乳品企业面临着更大的成本压力。高昂的检测设备和耗材成本、收购成本以及管理培训等间接成本,成为了制约企业接轨国际乳品安全标准的主要因素。

  除各类已出台的全国及地方性法规及行业标准外,乳业专家正在呼吁尽快制定《奶业法》,试图让该法令覆盖从农场到餐桌乳制品生产销售各环节全过程,这将对我国乳业产生十分深远的影响,也给广大乳企施加了更大的压力。


上一篇:工作狂之隐忧
下一篇:TPS的新展程

 

中非日报

 

蜀ICP备12010380号